Ο ασθενής δεν βλέπει κανάλια. Βλέπει μία συνολική εμπειρία.
Στην πράξη, το marketing συχνά χωρίζεται σε κουτάκια: SEO εδώ, ads εκεί, social αλλού, site σε άλλον συνεργάτη. Ο άνθρωπος που σας ψάχνει, όμως, δεν βιώνει αυτά τα κουτάκια. Δεν είναι όμως ο τρόπος με τον οποίο αποφασίζει ένας ασθενής.
Ο ασθενής κάνει μια αναζήτηση, βλέπει ένα αποτέλεσμα, μπαίνει σε μια σελίδα, διαβάζει μια κριτική, ρίχνει μια ματιά σε ένα προφίλ και μετά αποφασίζει αν θα σηκώσει το τηλέφωνο. Αυτή είναι μία διαδρομή, όχι πέντε ξεχωριστά κανάλια.
Μπορεί κάθε κανάλι να δείχνει «καλό» στο δικό του report και παρ’ όλα αυτά τα ραντεβού να μη βελτιώνονται.
Στην πράξη, το marketing συχνά χωρίζεται σε κουτάκια: SEO εδώ, ads εκεί, social αλλού, site σε άλλον συνεργάτη. Ο άνθρωπος που σας ψάχνει, όμως, δεν βιώνει αυτά τα κουτάκια. Δεν είναι όμως ο τρόπος με τον οποίο αποφασίζει ένας ασθενής.
Ο ασθενής κάνει μια αναζήτηση, βλέπει ένα αποτέλεσμα, μπαίνει σε μια σελίδα, διαβάζει μια κριτική, ρίχνει μια ματιά σε ένα προφίλ και μετά αποφασίζει αν θα σηκώσει το τηλέφωνο. Αυτή είναι μία διαδρομή, όχι πέντε ξεχωριστά κανάλια.
Μπορεί κάθε κανάλι να δείχνει «καλό» στο δικό του report και παρ’ όλα αυτά τα ραντεβού να μη βελτιώνονται.
Η φήμη δεν είναι PR. Είναι μέρος της ανάπτυξης.
Σε πολλούς κλάδους, η φήμη αντιμετωπίζεται ως κάτι που διαχειρίζεσαι όταν προκύψει πρόβλημα. Στην υγεία, η φήμη είναι ήδη μέσα στην απόφαση του ανθρώπου που συγκρίνει δύο γιατρούς ή δύο κλινικές.
Ένα χαμηλότερο κόστος απόκτησης ασθενή σημαίνει ελάχιστα, αν ο τρόπος με τον οποίο επιτεύχθηκε αποδυναμώνει την εικόνα του παρόχου. Αντίστροφα, μια ισχυρή φήμη μειώνει σταδιακά την εξάρτηση από τη διαφήμιση: όσο περισσότερο σας εμπιστεύονται, τόσο λιγότερο χρειάζεται να αγοράζετε προσοχή.
Γι\' αυτό θεωρούμε τη φήμη μέρος της στρατηγικής ανάπτυξης και όχι ξεχωριστή υπηρεσία επικοινωνίας.
Η εμπειρία ξεκινά πριν κλείσει το ραντεβού.
Η εμπειρία όμως έχει ξεκινήσει νωρίτερα: όταν κάποιος ψάχνει πληροφορίες, προσπαθεί να καταλάβει αν τον αφορά η υπηρεσία σας και αποφασίζει αν θα επικοινωνήσει.
Μια σελίδα που δεν εξηγεί τι ακριβώς κάνετε, μια φόρμα που δεν απαντιέται για δύο ημέρες ή ένα τηλέφωνο που χτυπά χωρίς απάντηση ακυρώνουν αθόρυβα κάθε επένδυση σε διαφήμιση.
Πολύ συχνά, το να διορθώσεις αυτά τα σημεία αποδίδει γρηγορότερα από το να αυξήσεις απλώς το διαφημιστικό budget.
Τα reports πρέπει να οδηγούν σε αποφάσεις.
Μια αναφορά σαράντα σελίδων με δεκάδες δείκτες δεν αποδεικνύει επιμέλεια. Συχνά αποδεικνύει ότι κανείς δεν ανέλαβε την ευθύνη να πει τι σημαίνουν όλα αυτά.
Κάθε αναφορά οφείλει να απαντά σε τέσσερα ερωτήματα: τι συνέβη, γιατί έχει σημασία, τι πρέπει να αλλάξει και τι ακολουθεί. Αν στο τέλος δεν ξέρουμε τι πρέπει να κάνουμε, το report δεν έκανε τη δουλειά του.
Ένας διευθυντής κλινικής θα πρέπει να μπορεί να εξηγήσει τη στρατηγική ψηφιακής ανάπτυξης του οργανισμού του σε δύο λεπτά, χωρίς να ανοίξει κανένα έγγραφο.
Δεν χρειάζεται να γίνετε marketer για να ξέρετε αν το marketing σας δουλεύει.
Το πρόβλημα ξεκινά όταν χρειάζεται να εγκρίνετε budget ή αλλαγές χωρίς να μπορείτε να κρίνετε καθαρά τι σημαίνουν οι τεχνικές εξηγήσεις που ακούτε.
Θεωρούμε ότι αυτό είναι πρόβλημα του συνεργάτη, όχι του πελάτη. Η δουλειά μας είναι να κάνουμε την πολυπλοκότητα κατανοητή και να σας δίνουμε καθαρές επιλογές. Όχι να χρησιμοποιούμε την τεχνική ορολογία ως απόδειξη αξίας.
Ο στόχος είναι απλός: να διατηρείτε τον έλεγχο των αποφάσεων, χωρίς να χρειάζεται να μάθετε τη δουλειά μας.
Οι θέσεις αυτές δεν είναι ουδέτερες και δεν είναι οι μόνες δυνατές. Υπάρχουν πάροχοι για τους οποίους μια πιο επιθετική, βραχυπρόθεσμη προσέγγιση αποδίδει καλύτερα — και γραφεία που την υλοποιούν σωστά. Απλώς δεν είναι αυτό που κάνουμε εμείς, και είναι πιο χρήσιμο να το ξέρετε από την αρχή.